Ротация ассортимента: как повысить продажи и обогнать конкурентов
Минимаркетов и магазинов у дома в России становится все больше. В 2025 году продажи в малых торговых точках выросли на 21,1%. Спрос на коммерческую недвижимость для минимаркетов тоже увеличился.
Чтобы оставаться активным игроком на рынке в условиях высокой конкуренции, предпринимателю нужно искать пути привлечения покупателей. Один из способов — ротация ассортимента. Наталья Флинта, сооснователь бренда замороженных десертов Betty’s cake, рассказала, что это такое, зачем ротация бизнесу и как ее проводить на предприятии.
© Lore Schodts/UnsplashСооснователь бренда замороженных десертов Betty’s cake
к содержанию ↑Что такое ротация ассортимента и зачем она нужна
Ротация ассортимента — это замена позиций в категории. Примеры: новые вкусы в линейку шоколадных плиток либо отказ от непопулярных линеек и брендов. Решение о ротации принимают маркетологи или владельцы бизнеса.
В крупных компаниях и розничных сетях этим занимаются категорийные менеджеры. Ротацию ассортимента не стоит путать с ротацией товара. Последнее — это изменение выкладки в магазине, часть мерчендайзинга.
Цели ротации товаров: поддерживать привлекательный внешний вид полки и оптимальную представленность ассортимента, а также стимулировать продажи.
Ротация ассортимента решает сразу несколько задач.
к содержанию ↑Поддерживает разнообразие продукции
Один из главных критериев для российского покупателя при выборе магазина — расширенный ассортимент. Чем больше позиций в одной категории, тем выше шанс, что человек найдет нужный ему товар и совершит покупку.
Увеличивает прибыль
Ротация помогает выбрать те позиции, которые принесут наибольший доход продавцу. Кроме того, это возможность добавить в линейку новинки, которые будут пользоваться спросом и повысят прибыль.
Оптимизирует ассортиментную матрицу
Предприниматель может вывести из продажи нерентабельные товары. Например, позиции, на которые сильно упал спрос, и они больше не приносят прибыли компании.
Повышает интерес к бренду
За счет ротации компания знакомит клиентов с новинками. Например, продажи бренда конфет начинают падать, а люди все чаще выбирают продукцию конкурентов. Появление нового вкуса поможет вернуть интерес потребителя.
На практике не все предприниматели проводят и соблюдают ротацию товара. Торговая точка может обойтись и без этого процесса, но тогда владельцы бизнеса упускают возможность повысить продажи и привлечь новых клиентов.
к содержанию ↑Какие бывают виды ротации ассортимента
Сезонная
Ассортимент меняется в зависимости от времени года. Такой принцип ротации товара позволяет учитывать вкусовые предпочтения, которые меняются у покупателей в зависимости от сезона. За счет того, что людям предлагают актуальные товары, ритейлеры увеличивают продажи.
Например, в летний сезон пользуются популярностью фруктово-ягодные вкусы.
Периодическая
Ассортимент меняют через временные интервалы. Специалисты анализируют продажи по каждой позиции и определяют, по каким товарам показатели падают. Затем предлагают новинки на замену. Именно этот тип ротации помогает привлекать и удерживать клиентов.
Праздничная
Новые позиции в ассортименте приурочены к конкретному событию или празднику. Например, перед Великим постом многие рестораны, кафе и магазины добавляют постное меню.
Акционная
Чтобы привлечь новых клиентов или повысить интерес к бренду, компании вводят лимитированные серии товаров. Их разрабатывают специально для проведения акций — в постоянный ассортимент такие позиции не попадают. Например, производители газировки в рамках промокампании к фильмам часто вводят лимитированные серии напитков с ярким дизайном бутылок, где изображены персонажи.
Пробная
Используют для тестирования новинок. Компания добавляет позиции в небольшом объеме в ассортимент и через время проводит анализ продаж. Если новинка пользуется стабильным спросом у покупателей, то попадает в постоянное меню.
Как проводят ротацию ассортимента на предприятии
Решение о ротации принимает группа, которая отвечает за ассортиментную политику компании. Например, категорийные менеджеры, коммерческая дирекция и отдел маркетинга. В небольших компаниях этим занимается, как правило, один человек.
Каждая компания самостоятельно решает, как часто необходимо проводить ротацию товара. Например, в Betty’s cake мы проводим ее 1–2 раза в год, чтобы поддерживать уровень продаж и интерес к бренду. Процесс состоит из нескольких шагов.
к содержанию ↑Шаг 1. Собираем аналитику по ассортименту
Специалисты отдела маркетинга регулярно анализируют статистику по каждой позиции: оценивают финансовые показатели и количество проданных единиц. Далее маркетологи определяют, продажи каких позиций сильно изменились в большую или меньшую сторону. Эти товары берут во внимание и отслеживают динамику продаж еще некоторое время.
Такой подход помогает узнать, было ли падение спроса единичным случаем или это стабильное снижение интереса. Если показатели по конкретной позиции продолжают падать, мы выявляем причину. В случае, когда проблему можно решить за счет инструментов маркетинга, товар остается в ассортименте.
Если же сделать этого нельзя, начинаем процесс вывода позиции.
к содержанию ↑Шаг 2. Разрабатываем новые позиции для продажи
Чтобы разработать идеи для новинок, необходимо собрать аналитику по рынку и предпочтениям потребителей. Мы используем несколько способов:
- анализируем рынок кондитерских изделий;
- запрашиваем обратную связь от действующих клиентов B2B — узнаем, какие позиции они хотели бы видеть в нашем ассортименте;
- собираем информацию у обычных покупателей — например, обратная связь по QR-коду с упаковки или обращения потребителей с пожеланиями в социальных сетях бренда.
Когда мы получили исходные данные, то привлекаем креативную команду для генерации идей. Используем метод мозгового штурма, а затем отбираем наиболее работоспособные и интересные позиции. Отобранные идеи отправляем технологам, чтобы воплотить их в жизнь.
Все варианты новинок проходят несколько этапов дегустации внутри компании. Утвержденные варианты отправляются дальше в работу. Здесь снова подключается отдел маркетинга.
Задача специалистов на этом этапе — подготовить презентации новых продуктов для рабочей группы. Маркетологи собирают результаты дегустаций, делают фото и видео новинок, а также работают над их описанием. Все это помогает рабочей группе выбрать позиции для ассортимента.
к содержанию ↑На каких этапах используется ротация товара?
Ротация товара предполагается на всех этапах предпродажной подготовки и непосредственно в торговой точке. В основном ее используют:
- В торговом зале. В американских магазинах принято постоянно перемещать товар по всему залу. К примеру, вчера в этом месте продавали хлеб, а сегодня – масло. Это показывает покупателю, что торговая точка живет и постоянно меняется, но россияне такого не приемлют. У нас люди более консервативны и любят находить вещи на привычных местах. В наших магазинах товары перемещаются в пределах одного стеллажа или заменяются новыми и интересными аналогами.
- На складе. Ротация товаров в складских помещениях позволит избежать ситуации, когда вперед уходят продукты из более поздней закупки, а заказанные ранее тем временем успевают испортиться.
Виды ротации товаров
Грамотное перемещение товара внутри торговой точки предполагает работу в трех разных направлениях.
Количественная ротация помогает определить наилучшую цикличность поставок. Без грамотного использования принципов закупки товара он будет в огромных количествах задерживаться на складе или, наоборот, раскупаться слишком быстро, что повлечет за собой убытки. Количественная ротация направлена на экономию складского и торгового пространства, а также вложенных в определенную группу продуктов средств.
Для того чтобы продукция не задерживалась в торговой точке дольше положенного ей времени, необходимо обращать внимание на:
- сроки годности – на реализацию отводится 50-70% от общего периода хранения;
- объем закупки;
- скорость поставки – она должна быть минимальной, поскольку желательно закупать новый товар, когда его практически не остается на складе.
Если вам удастся сократить время между заказами новой партии товаров, можно будет уменьшить объем поставок и тем самым сэкономить складскую площадь и минимизировать процент возврата.
Главная мысль вида ротации, зависящей от сроков годноститовара, заключена в аббревиатуре FIFO (first in – first out, «первым пришел – первым ушел»). Если не следовать этому принципу и в первую очередь продавать новый товар, есть вероятность, что у остатков старой партии истечет срок годности. Чтобы этого избежать, необходимо регулярно осуществлять проверки остатков на складе и выкладке и отмечать время, за которое необходимо их сбыть.
На полках продуктовых магазинов отлично работает способ ротации, когда свежий товар ставится вглубь стеллажа, а в первых рядах располагаются продукты с истекающим сроком хранения.
Осуществлять ротацию товаров в соответствии с их стоимостью довольно сложно и трудозатратно. Цены на определенные вещи меняются чуть ли не ежедневно. Переписывать их постоянно просто неразумно, это может спровоцировать путаницу и недовольство покупателей.
Чтобы не возникало проблем, в торговых точках принято распродавать остаток из прошлой партии по старой цене и уже новую закупку выставлять по актуальной стоимости.
Игнорирование принципов ротации товара рано или поздно обязательно повлечет убытки. Если изначально следовать ее принципам, в вашей торговой точке не возникнет ситуации, когда товар не продается годами, на складе скапливается огромный запас продуктов и такое же их количество списывается из-за истечения срока годности. Грамотная ротация товаров хоть и требует большого количества сил и времени, но все эти траты полностью оправданны, поскольку она даст вам дополнительное преимущество в борьбе с конкурентами и позволит значительно повысить объемы продаж.
к содержанию ↑Ротация товаров: что это и как правильно её осуществлять?
Виды ротации товара
Виды ротации в магазине и то, как часто проводят ротацию товара, зависит от основной цели.
По сроку годности
Ротация товара по срокам годности распространена в торговле продуктами питания. Сроки годности у продуктов, как правило, ограничены. И если товар в течение определенного времени не будет продан, его придется вернуть или даже списать.
Магазин понесет убыток. Чтобы этого избежать, применяется ротация по срокам годности. Суть ее в том, что продукты с истекающими сроками ставят на полку в первые ряды, то есть ближе к покупателю.
Научись аргументировать свою точку зрения, грамотно реагировать на критику и договариваться о чём угодно с помощью бесплатного курса «Искусство переговоров».
Этот принцип еще называют FЕFO (от английского first expired, first out), что значит: «первым истекает — первым уходит». Чем свежее товар, тем позже его можно продать и тем глубже на полках он находится. С таким подходом большинство покупателей берет более старые продукты, а у магазина повышается шанс снизить размер убытков в связи с истекшими сроками годности.
В магазинах этот принцип пересекается с принципом FIFO: «первый пришел — первый ушел», потому что товары с очень короткими сроками, такие как продукты питания, обычно приходят в магазин в соответствии с датой выпуска.
В больших торговых точках с широким ассортиментом иногда случаются сбои, и сотрудники забывают провести ротацию вовремя. Решить проблему в этом случае поможет товароучетная программа, которая фиксирует даты поступления товаров в магазин.
Как часто необходимо проводить ротацию товара? Это зависит от специфики самого магазина:
- в продуктовых торговых точках она должна проходить ежедневно;
- в непродовольственных магазинах раз в полгода;
- в магазинах одежды и обуви — перед новым сезоном и при поступлении новых коллекций.
По ассортименту
Этот вид ротации напоминает маркетинговый прием и помогает увеличить конверсию продаж. Основное его преимущество — низкие затраты по сравнению с рекламной кампанией.
Как выглядит ротация по ассортименту: продукты одного и того же бренда или одинакового качества располагают рядом друг с другом. На одном стеллаже могут быть выставлены любые товары: от бытовой химии и продуктов до одежды и косметики. Главное, чтобы они были все выпущены одним производителем или находились в одном ценовом сегменте.
При таком расположении покупатель сможет быстрее найти новый товар, соответствующий его ценовым или качественным запросам, попробовать новинки и в итоге сделать покупку на бо́льшую сумму. При этом и пополнять ассортимент нужно системно.
Например, если в магазине оказалась нераспроданной старая коллекция, в первую очередь потребуется продать вещи из нее и только потом выводить в зал новый ассортимент. Традиционный прием в этом случае — распродажа совместно с рекламной кампанией. Ротацией принято считать весь комплекс мер по обновлению ассортимента.
к содержанию ↑Для товаров на складе
Ротация на складах отличается от ротации товаров в торговом зале. Приоритетом здесь является первоочередная доставка товара на реализацию. Помещение разбивают на зоны хранения с учетом веса упаковки, габаритов, требованиям к условиям хранения.
Каждый тип товара должен находиться на своем месте. Например, продукция с частым оборотом размещается максимально близко к зоне отгрузки. Ротация на складе проводится по нескольким принципам:
- FIFO: «первым пришел — первым ушел». Это означает, что при складировании на стеллажи для хранения нельзя ставить новые товары перед старыми. Приоритет при отгрузке имеет товар, который поступил на хранение раньше других. Для этого метода имеет значение только дата поступления товара.
- FILO, то есть «первый пришел — последний ушел». Такой подход допускает хранение ранее закупленных товаров дольше, чем новых поступлений. Издержки на операционную деятельность в этом случае окажутся ниже, но принцип FILO подходит только для групп товаров без срока годности, например, металлоизделий.
- FEFO. Как уж говорилось, такой принцип основан на сроках годности и чем-то схож с FIFO. Но главным критерием здесь является не время прибытия, а срок годности. Если у товара срок годности в истекает в ближайшее время, то на отгрузку его отправляют в первую очередь, независимо от того, когда он поступил на склад.
Для соблюдения принципов ротации удобно пользоваться автоматическими товароучётными системами, которые отслеживают сроки нахождения товаров на складе, устанавливают критические сроки отгрузки и немедленно информируют ответственных за ротацию работников о приближении к этим срокам. На складе должно быть четкое понимание того, где находится та или иная продукция, какие у нее сроки, и склад должен соблюдать ротацию товара.
к содержанию ↑Количественная ротация
Количественная ротация применяется для борьбы с излишками товара в больших магазинах. Если грамотно рассчитать необходимое количество, то оборот товара произойдет до истечения у него срока годности. Для проведения ротации необходимо сначала рассчитать достаточный запас по определенной формуле, которая учитывает продажи за период, товар на выкладке и остаток товара.
После этого в продажу запускается запланированный объем продукции. Помимо уменьшения издержек из-за просрочки, количественная ротация позволяет существенно разгрузить складское пространство.
Принципы и правила ротации товара
В торговом зале выкладка товара по ротации происходит не в произвольном порядке, а в соответствии с особыми правилами, основанными на поведенческих факторах покупателей. Как правильно всё сделать:
- создать в торговом пространстве впечатление изобилия и широкого выбора: пробелы на полках недопустимы: если они появляются, то товар необходимо переместить вперед;
- разместить товары, которые нужно продать, в горячих точках: на уровне глаз покупателя, в зонах у кассы, на стеллажах по ходу основного потока покупателей;
- уложить большие фасованные упаковки на нижние полки, маленькие — на верхние;
- расставить больше товаров на полках, которые пользуются большим спросом и убрать оттуда товары с малой популярностью;
- разделить всю продукцию на группы в соответствии с назначением;
- расположить товарные группы в торговом зале на одних и тех же местах: если группу переводят на новое место, установить указатель;
- убрать с выкладки товар с поврежденной упаковкой: внешний вид продукта сильно влияет на выбор покупателя.
Схему ротации в магазине нужно регулярно анализировать и оценивать эффективность. Если принципы ротации товара не соответствуют особенностям спроса, то их желательно скорректировать.
Слишком частая ротация может оттолкнуть потенциальных покупателей, которым не хочется тратить время на изучение продуктов. Кроме того, многим потребителям давно уже известны принципы мерчендайзинга, например, FIFO, и они осознанно выбирают товар из задних рядов на полке.
к содержанию ↑Кейс № 1: магазин закупил большую партию товара, но на него отсутствует спрос
Ситуацию можно было предотвратить путем количественной ротации — тщательного планирования необходимого объема товара с помощью товароучётной программы. Если такая проблема уже возникла, то распродать невостребованный товар также поможет ротация. Выкладку нужно произвести на самые «проходные» места в зале, чтобы продукция оказалась на глазах у покупателей.
Еще один момент: товар с низким спросом можно разместить рядом с популярными сопутствующими товарами. Это поможет быстрее их реализовать.
к содержанию ↑Кейс № 2. Магазин хочет сократить издержки
В этом случае можно провести ротацию по срокам. Весь товар, у которого в ближайшее время истекает срок годности, перемещают на видные места в зале. Для подстраховки на весь такой товар предлагают скидку.
Кейс № 3. Проблемы с планом на определенную группу товара
Чтобы привлечь внимание, нужно расположить товар в горячих зонах: на полках на уровне глаз покупателей, у касс, на паллетах в центре торгового зала. Как и в первом случае, можно разложить товар рядом с популярными смежными категориями и дать на него скидку.
Хотя грамотная ротация требует сил и времени, затраты на ее проведение обычно оправданы. Правильное перемещение товара увеличивает продажи и повышает выручку магазина.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!
к содержанию ↑На сегодня в мерчандайзинге встречается ротация трех видов:
По количеству. Предполагает изменение количества товара и мест его выкладки. Проведение осуществляется в соответствии с результатами предыдущей инвентаризации, а периодичность ее проведения определяется размерами складских и торговых площадей, расходами на логистикой, структурой потребительского спроса и так далее. Например, для новых товаров, пользующихся высоким спросом, закупки у поставщиков осуществляются с завидной регулярностью, но по мере исчезновения эффекта новизны интенсивность закупок должна стать ниже.
В свою очередь скоропортящиеся товары закупаются в небольшом объеме, чтобы к моменту поступления свежей партии успеть распродать приобретенную ранее продукцию.
По срокам годности. Основной целью перемещения является минимизация количества залежалых товаров. В данном случае предусматривается правила размещение новинок на самых видных местах. Соответственно при появлении нового товара новинка предыдущего завоза уступает свое место, отправляясь на витрины второго плана.
В результате такого движения за несколько циклов остатки нераспроданной продукции оказываются в глубине торгового зала, а затем на складе. Такой подход позволяет максимально реализовывать продукцию. Для продовольственных продуктов используется несколько иная модель, когда товары с истекающим сроком годности оказываются в первом ряду, а более свежие за ними.
По цене. С учетом нелюбви потребителей смены цен, она должна проводиться не чаще раза в сутки, и по возможности в период закрытия точки продаж. При этом ротация цены предполагает и реализацию комплекса сопутствующих мер, например, перенос товаров, реализуемых со скидкой, на наиболее видные места с высокой проходимостью.
к содержанию ↑Принципы и функции ротации
Ротация имеет своей целью увеличение прибыльности от торговли за счет внесения корректив в торговый цикл (изменения объема товара, изменение цены, появление новинок). Ротация относится к числу методов товарного продвижения наравне с рекламой. Чаще всего ее применяют для увеличения продаж товаров следующих категорий:
Повседневная продукция. Различные продовольственные товары, бытовая техника, наиболее простые образцы бытовой техники и предметов гардероба.
Товары, имеющие культурную ценность. Книги, фильмы на DVD, музыка. Данная категория товаров демонстрирует особенную чувствительность к обновлению ассортимента, так как потребителей интересуют исключительно новинки.
Продукция пассивного спроса. Товары, не обладающие высокой ценностью, но стабильно приобретаемые населением, например, нетрадиционные предметы одежды, оригинальные продукты питания, сувениры, отдельные виды игрушек.
В свою очередь отдельные категории товаров демонстрируют минимальную чувствительность к перемещениям, например, мебель, где большая часть предметов приобретается под заказ или после предварительного выбора. Аналогичная ситуация с автомобилями, элитным алкоголем, компьютерной техникой и некоторыми другими видами товаров, обладающих высокой стоимостью.
к содержанию ↑Где еще применяется ротация
Сегодня она используется не только в торговле, но и востребована в различных областях деятельности, предусматривая перемещение изделий, людей или действий. Например, широко распространена замена персонала, когда сотрудникам меняют рабочее место без изменения должности.
Следующая