Как написать кейс: шпаргалка для тех, кто никогда их не писал, и не знает, с чего начать
Для того, чтобы правильно написать всё, что описать и ничего не забыть, TexTerra предлагает список вопросов, на которые должен ответить менеджер проекта:
- Кто заказчик? Что за компания?
- Какая миссия проекта – кому он нужен?
- Как все работало раньше?
- Что не устраивало?
- Есть ли что-то необычное в задаче?
- Есть ли ограничения по проекту – деньги, время, персонал, законы?
- Делали все стандартно или разрабатывали индивидуальное решение?
- Команда, которая работала над проектом?
- Какие трудности ожидали? Какие случились?
- Насколько втянули заказчика в проект?
- Какие инструменты привлекали? Что из них собственные наработки, что позаимствовали?
- Что вообще сложного было или, может, каждый второй справится?
- Как выглядит результат?
- Это хорошо или плохо?
- Что говорит заказчик?
- Уже работает или только придумали, как сделать?
- Что именно изменилось?
- А что было бы, если не делать ничего?
- А если бы не получилось? Откуда знали, что получится?
- Сколько стоит работа?
- Быстро справились?
- Что надо было сделать иначе?
- Кому и как можно использовать результаты работы?
Ответы на эти вопросы помогут лучше раскрыть задачу и точно ничего не упустить. Лично мы этим списком пользуемся в сокращённом виде, да и то не всегда. Но если после выполнения задачи прошло время и какие-то детали стёрлись из памяти, то опросник может быть очень даже кстати.
к содержанию ↑Структура кейса
В первую очередь нужно получить согласие от клиента. Далеко не все клиенты готовы к демонстрации своего имени/компании/сумм и т.д.
— название компании и сфера деятельности. Если клиент не против, чтобы на основе его проекта писали кейс, но не горит желанием указывать название, то можно просто написать: сеть магазинов женской обуви в Москве и области.
— миссия проекта. Здесь мы расписываем особенности продукта и кому он может помочь. Например: сеть магазинов женской обуви в Москве и области.
Миссия: помочь клиенткам с нестандартной стопой приобрести качественную и удобную обувь. В магазинах консультируют ортопеды, которые помогут подобрать обувь при проблемах с плоскостопием, травмами позвоночника и т.д.
Миссия есть у каждого продукта. Нам важно её показать.
— проблема проекта. Тут рассказываем, в чем заключается проблема нашего клиента. Например, при рекламе в Яндексе объявления постоянно блокировались, так как Яндекс постоянно относил рекламу к категории «Медицина», реклама которой запрещена.
— как всё работало ранее. В этой части мы показываем, какие объявления были, какой расход бюджета был, сколько кликов и лидов. Также тут можно продемонстрировать графики для полноты понимания.
Основная часть
Здесь мы уже пишем, что делаем со своей стороны.
В идеале – менеджер по ходу работы с проектом должен записывать то, что было сделано за сегодня: сделали это, предприняли вот это, это и это не сработало, в результате выкатили это, и оно начало худо-бедно работать.
Можно записывать мысли на ежедневной основе: сегодня придумали вот это. Начали обсуждать с коллегами, поняли, что шляпа, лучше переделать вот так. И так писать по чуть-чуть, но каждый день, самое основное.
В результате получится история о том, как мы пришли к определенному результату. Это позволит придать живости истории и нотку эмоциональности.
В кейсе рассказываем о том, какие вопросы задавали, какие ответы получили, какие мысли были по ходу общения с ним. Обычно в ходе брифования может выясниться, что у клиента есть куча дополнительных проблем, например, не только Яндекс блокирует креативы, но и в целом продажи плохо идут. Вроде и место проходное, и услуга интересная, и обувь модельная, но продаж мало.
О сети магазинов никто не знает, и даже реклама не помогает.
Здесь расписываем с профессиональной точки зрения, что мы имеем. Например: отсутствие рекламной стратегии, неправильно подобранные креативы, где то слово «врач» мелькает, то фото медицинского работника, в результате чего Яндекс блокирует, ещё и неправильное оформление этих самых креативов (ни текст, ни картинки не вызывают желание зайти в магазин, кажется, что это какая-то мутная сеть). Подкрепляем это все скринами тех самых креативов.
Тут пишем о том, как собрали команду и начали обсуждать проблему – что мы можем дать заказчику помимо того, что Яндекс перестанет блокировать объявления. Картинки можно заменить, а тексты переписать, и все объявления заработают без блокировок, но этого мало, и надо сделать так, чтобы клиент остался максимально доволен. Поэтому пишем план, как решить его основную проблему, которую мы выделили на этапе брифования, а не только то, с чем он пришёл.
Тут можно расписать, какие шаги мы предприняли, чтобы получить нужный нам результат. Например: отправили ТЗ фотографу, который отснял ходовые модели обуви в магазине, написали тексты и сделали новые креативы. Разработали новую стратегию, направленную не на продажи, как это было ранее, а на узнаваемость бренда.
Подготовили страницу бренда с адресами всех магазинов и скидками, после чего запустили тестовую РК.
5. Сложности, с которыми столкнулись
Вот тут можно расписать все косяки, которые появились. Например: фотограф слился в последний момент, поэтому в 2 часа ночи искали нового. Клиент контролировал каждый шаг и постоянно писал, чем знатно отвлекал от работы, поэтому мы ему каждый день отправляли отчет по выполненным работам.
Тут показываем, что было и что стало: демонстрируем креативы, графики (например, посещаемости страницы ДО и ПОСЛЕ), потраченные суммы, сроки работы непосредственно над реализацией и результат, который мы получили спустя 1 месяц работы рекламы (срок работы будет меняться в зависимости от проекта). В конце можно ещё написать отзыв клиента о нашей работе, для более эмоционального эффекта.
Этот пункт не обязательный, но его можно показать и перечислить всех, кто работал над проектом, и даже взять короткое интервью у специалистов о том, что они думают по этому поводу. Например: Дизайнер Ольга Иванова: «Кайфанула от работы над проектом, так как впервые работала с настоящими живыми фото проекта. Обычно все присылают стоки».
Менеджер Иван Иванов: «За месяц работы над проектом спал по 4 часа в сутки. В остальное время писал ТЗ, отчёты клиенту и искал фотографа в 2 часа ночи». Это позволит сделать кейс более живым и покажет, что за каждым этапом работы стоят живые люди, которые решают проблемы.
к содержанию ↑Как составить кейс на основании протокола: пошаговое руководство
Дата публикации: 8 декабря 2025
Что такое кейсы, зачем они бизнесу и как их писать
По данным исследования HubSpot, 94% маркетологов считают кейсы результативным способом привлечения новых клиентов. Какие виды кейсов бывают и как их правильно писать, рассказали в статье. В конце материала — пример кейса icontext и «Солнца Москвы» о том, как с помощью нейросетей снизить нагрузку на штатного специалиста по маркетингу.
Редакция iConText GroupЦентр управления бизнесом
Что такое кейс
Кейс в бизнесе и маркетинге — это детальное исследование или отчет о проекте, задаче или ситуации, которое обычно используется для обучения или демонстрации успешных практик. Этот инструмент позволяет анализировать реальные бизнес-сценарии для разработки стратегий, решений.
Кейс можно сравнить с историей из реальной жизни, которая рассказывает, с какими проблемами столкнулась компания, как она их решала и какие результаты в итоге получила.
Почему кейсы важны для бизнеса
1. Маркетинг, PR. Кейсы успешных кампаний или решений служат доказательством экспертизы компании в глазах текущих и потенциальных клиентов, партнеров, инвесторов. Их можно использовать как часть маркетингового контента.
Это подтверждают данные исследования HubSpot:
- 94% маркетологов считают кейсы результативным способом привлечения новых клиентов.
- 86% маркетологов демонстрируют навыки и опыт компании через кейсы.
- 78% маркетологов считают, что кейсы повышают узнаваемость бренда.
Виды кейсов
В зависимости от цели и контекста использования выделяют несколько видов кейсов в бизнесе:
- Текстовые. Это традиционный формат, представляющий подробное описание ситуации, проблемы или бизнес-сценария в письменной форме. Такие кейсы часто встречаются в СМИ, когда эксперты на словах рассказывают о реализованном проекте или решении проблемы. По возможности рекомендуем дополнять их графиками, примерами баннеров или тематическими иллюстрациями.
- Видеокейсы. Ситуация или история компании демонстрируется через видеоматериалы. Такие кейсы более наглядны и интерактивны. Но их имеет смысл делать, если у вас достаточно визуальных материалов и графических элементов, которые наглядно представят результаты.
Кейсы в виде презентаций. Классический формат, который хорошо передает именно визуальную часть: здесь можно добавить и текст, и графики, и картинки. Но важно помнить, что контента не должно быть слишком много: пишите коротко, понятно и по делу. Такие кейсы обычно оформляются в соответствии с брендбуком компании, которая работала над проектом, или в фирменном стиле заказчика — клиента.
Как составить кейс
Написание кейса — это процесс, требующий тщательной подготовки и четкой структуры. При этом важно не просто предоставить цифры и факты, но и рассказать историю, которая вовлечет аудиторию.
Делимся пошаговым руководством по написанию кейса:
1. Определите цель и аудиторию
Ответьте на вопрос, какую задачу вы хотите решить. Например, обучить чему-то сотрудников, показать клиентам успешную практику, решение проблемы, рассказать о тестировании гипотезы и т. д.
Понимая, кто ваша целевая аудитория, вы сможете выбрать стиль, язык написания и уровень детализации кейса.
2. Соберите и проанализируйте информацию
Сюда относятся данные о компании, для которой был реализован проект, отчеты о рынке, аналитические сведения, цели, задачи, поставленные на старте, принятые решения, результаты, интервью с ключевыми лицами и т. д.
3. Определите структуру и подготовьте контент
Классическая структура кейса выглядит так:
Вот несколько простых рекомендаций, касающихся написания кейса:
- Убедитесь в логичности структуры.
- Пишите четко, конкретно, просто и понятно.
- Избегайте чрезмерной технической терминологии, если ваша аудитория не узкоспециализированная.
- Включите достаточно деталей, чтобы читатель мог полностью понять ситуацию, но избегайте ненужной информации.
- Используйте визуальные элементы: графики, таблицы и диаграммы помогут визуализировать данные и зацепить внимание аудитории.
4. Согласуйте контент с экспертами, при необходимости внесите корректировки
Как мы уже сказали, в создании кейсов обычно участвуют несколько специалистов. Поэтому на финальном этапе важно согласовать полученный контент с экспертами, которые работали над проектом. Попросите коллег дать обратную связь: пусть они еще раз посмотрят текст, графики, проверят цифры.
Также уточните, все ли особенности проекта отражены и не нужно ли добавить что-то еще. На этом этапе вы проверяете данные на точность и вносите корректировки.
5. Согласуйте кейс с заказчиком
Если в кейсе описано решение задачи конкретного клиента, необходимо согласовать с ним весь контент, в том числе визуал. Занимается этим обычно отдел клиентского сервиса, а именно — аккаунт, который ведет проект. Только после того, как вы получите финальный ОК от клиента, вы можете публиковать кейс на внешних площадках: на сайте агентства, в СМИ, соцсетях, Telegram-канале, а также подавать его на отраслевые премии.
К слову, при согласовании с клиентом важно также пояснить, где именно вы планируете размещать кейс.
Учитывайте, что многие компании подписывают NDA с агентствами о неразглашении информации о сотрудничестве — в кейсах по таким проектам нельзя указывать бренд заказчика. Вы можете только описать тематику, обезличено рассказать о задачах на старте, решениях и результатах. Например, «Проект реализован для интернет-магазина зоотоваров».
Но даже при условии, что контент обезличенный, рекомендуем все равно согласовать его с клиентом. Это будет гарантией того, что потом вам не придется экстренно удалять кейс со всех площадок, на которых вы его разместили.
Пример кейса в маркетинге
Приведем пример кейса performance-агентства icontext, входящего в iConText Group, и «Солнца Москвы».
Заказчик: «Солнце Москвы» — крупнейшее в Европе колесо обозрения, расположенное в Москве рядом с Южным входом ВДНХ.
Бизнес-проблема: подготовка сложных статей вручную занимает много сил и времени, зачастую требуя привлечения ресурсов фриланса или найма нового сотрудника в штат.
Цель: запустить качественную кампанию в сжатые сроки.
Уникальность проекта — в перекрестном использовании разных нейросетей: ChatGPT 4.0 для генерации текстов и MidJourney 5.2 для генерации визуалов. Эффективность решения была доказана реальными цифрами по итогам запусков РК «Солнце Москвы».
Шаги реализации:
- Сформировали техническое задание ИИ.
- Позволили проанализировать сайт «Солнце Москвы» и вычленить важную информацию.
- Сформировали промпт и сделали генерацию структуры статьи.
- Сформировали статью по структуре.
- Внесли правки и уточнения.
- Создали заголовки и визуалы через генерацию.
- Запустили тесты полученных вариантов статей, визуала и заголовков.
- Выбрали наиболее успешные связки для проведения кампании.
Шаг 2. Согласовать выбор с заказчиком
Это важный пункт. Клиент может быть против того, чтобы вы упоминали бренд в своих материалах и использовали данные продукта. Наш заказчик Игорь Рызов — оратор и специалист в публичных выступлениях — с радостью согласился на создание кейса о продукте.
Здесь можно заранее запросить от заказчика цитату, чтобы в дальнейшем разместить ее в кейсе.
Итог: прежде чем приступать к основной работе, согласуйте задачи с заказчиком.
к содержанию ↑Шаг 3. Подробно изучить весь имеющийся материал
Сначала его нужно собрать. Для этого я на протяжении недели мучила проджект-менеджера с запросами на созвон и обыскала всю Jira в поисках материалов. За пять лет собралось много громоздких doc-файлов и таблиц, несколько рабочих дней ушло на прочтение, еще пару бессонных ночей на понимание.
Я зарегистрировалась на площадке, чтобы самостоятельно понажимать на кнопки, изучить интерфейс, посмотреть темы обучения. В итоге за две недели сложилось полное представление о том, какой масштабный проект мы сделали. На этом этапе полезно записывать все идеи в черновик, чтобы потом внедрить их в кейс.
Итог: информация равно польза. Сложно написать интересный и подробный кейс, не погружаясь в проект с головой.
к содержанию ↑Шаг 4. Забрифовать проджект-менеджера
Можно не только его. Я решила устроить полуторачасовой созвон с QA-разработчиком. Влад в проекте с самого начала, поэтому он знал все его тонкости.
Он подробно рассказал об этапах создания платформы и предложил затестить обучение переговорам самостоятельно.
С Димой, проджект-менеджером, мы вместе затестили платформу. Темой переговоров стала аренда помещения для магазина цветов, где я покупатель, а Дима — собственник. Роли выпали нам случайно.
Около 20 минут мы обсуждали подходящую нам обоим цену за месяц аренды. Я проиграла.
Все общения я записывала на диктофон — это помогло в дальнейшем составлении кейса.
Итог: брифуйте коллег, задавайте любые, даже самые глупые на первый взгляд вопросы и пользуйтесь диктофоном.
к содержанию ↑Шаг 5. Составить план кейса
Это примерная структура работы, где тезисно прописаны основные части кейса. Она может (и будет) меняться в процессе, и это нормально. Каркас поможет собрать всю информацию в понятный и подробный текст.
Определите цели, задачи и проблематику, основные технические решения, соберите цитаты от заказчика и членов команды, найдите весь медиаматериал проекта. В среднем это занимает один-два рабочих дня, потому что большая часть работы уже проделана.
Итог: подготовьте структуру кейса, которую потом будете наполнять — это поможет в дальнейшей работе.
к содержанию ↑Шаг 6. Написать кейс
Теперь, когда все материалы изучены, память телефона заполнена на 200Мб голосом вашего проджекта, вы не смогли договориться на аренду магазина цветов — время приступать к составлению основного текста. Но большая часть материала уже есть. Осталось наполнить подробностями и найти фотографии для цитат.
Итог: на основе плана легче прописывать кейс.
Шаг 7. Согласовать текст с командой
Валидируйте часть своих задач. Команда может подсказать неточности текста или орфографические ошибки, если вы их не заметили. К тому же важно получить одобрение от руководителя проекта и заказчика.
Итог: повторное согласование поможет избежать ошибок и подчеркнет важность команды в создании кейса.
Шаг 8. Составить ТЗ для дизайнера
Визуализируйте кейс максимально подробно, чтобы у дизайнера было как можно меньше вопросов. Я пользуюсь «Google.Презентацией» для этого. Там проще разбить текст на части, вставить фотографии или картинки.
Итог: подробное ТЗ для дизайнера — это не просто текст, а еще и визуальное представление кейса.
Шаг 9. Согласовать готовые макеты и отправить разработчику
Да, еще одно согласование. В работе с дизайнерами правки — это неотъемлемая часть работы. Они точно будут, и лучше исправить их на начальной стадии.
Когда дизайнер сделал свою часть, отдайте макеты разработчикам. На этом этапе, вероятнее всего, тоже будут правки. Мы создаем отдельные чаты и созваниваемся хотя бы два раза, чтобы убедиться в правильном понимании и видении.
Итог: своевременные правки и созвоны в работе с разработчиками и дизайнерами — наше спасение.
к содержанию ↑Шаг 10. Провести финальную проверку
Кейс уже готов и только ждет, чтобы показать себя миру. Убедитесь, что в меню кейсов и на сайте он открывается без багов. И только потом открывайте доступ для всех.
Итог: финальная проверка очень важна. Бывает так, что именно на последнем этапе можно увидеть ошибку или недочет.
- Иногда нужно брать паузы и переключаться на другие задачи. В процессе написания этого кейса я брала дни, когда вообще не думала о Battle Pro. Зато потом с новыми силами и мотивацией продолжала работать.
- Задавайте глупые вопросы. Я стеснялась, но спрашивала у руководителя проекта странные вещи. Например, почему перчатки у посетителей красного цвета? Почему «соперники», а не «оппоненты»? Можно ли материться во время стрима? И многое другое. Благодаря этим вопросам я узнала тонкости и неочевидные детали, которые помогли понять логику веб-платформы.
- Сохраняйте черновики. Позже можно оценить изменения плана проекта и посмотреть идеи, которыми дополните кейс.